A propaganda interativa já andou até de bonde

* Por Juvenal Azevedo – fundador e diretor da JAC

Cerca de dez anos depois de sua introdução e no momento em que a internet se tornou um veículo ou mídia de peso, ainda há uma divisão entre agências, anunciantes e os próprios profissionais de criação sobre como criar comerciais para a internet e se é necessário haver uma “especialização” em mídia on-line.

Essa discussão a respeito, que mereceu destaque no último Seminário Jornalirismo ou mesmo a simples enunciação do “problema”, faz lembrar os anos sessenta e a criação de comerciais para televisão, antes ainda do advento do VT.

Até o início daquela década, a criação de comerciais para TV, em geral, não era feita nas agências.

A “mecânica” da coisa era mais ou menos assim: o departamento de Rádio e TV chamava uma ou mais produtoras de filmes (áureos tempos da Lynxfilm, Jota Filmes e Magisom, entre outras), mostrava os layouts e textos dos anúncios e pedia uma sugestão de comercial já acompanhada do respectivo orçamento de produção.

Depois de receber as sugestões e os orçamentos, fazia-se a escolha do melhor roteiro, levando-se em conta também o custo de produzir uma ou outra das idéias apresentadas.

Tratava-se da busca do “especialista” e esse procedimento era usual em praticamente todas as agências, com as inevitáveis exceções de praxe naquelas que tinham, em sua equipe, “especialistas” em tv/cinema, nomes como Boni, Laerte Agnelli, Sérgio Toni, Bruno Pardini e poucos outros.

A criação para TV começou somente a ser feita “em série”, por redatores e diretores de arte, através da revolução criativa que Alex Periscinoto fez na Alcântara Machado já em meados dos anos sessenta, por meio de reuniões e mais reuniões de trabalho com a exibição dos rolos de filmes da DDB e dos “100 melhores da Advertising Age”, selecionados pelo McMahan. No começo, criávamos “anúncios falados” para TV, mas em pouco tempo fomos “pegando a mão” e aprendemos a criar comerciais respeitados e premiados nos principais festivais do mundo todo, como Cannes (antes da farra do boi em que se converteu com trocentos prêmios e categorias), Clio, New York, Fiap, etc.

A história se repete

Hoje, com a criação de comerciais on-line, quando a internet se transformou talvez na mídia mais importante, ainda acontece a procura pelo “especialista”, como se a criação de peças para a internet seja diferente da criação para off-line. Em outras palavras: o consumidor que a propaganda on-line pretende atingir é o mesmo das peças off-line e os apelos emocionais, os approachs, os pontos-de-venda e os diferenciais do produto, para ficarmos só nisso, são rigorosamente os mesmos.

Criar para internet exige o uso inteligente e criativo da característica que é mais marcante na propaganda on-line – a interatividade, mas que dela não é exclusiva.

É só lembrarmos que, em todas as épocas, os criadores de propaganda off-line buscaram interatividade com seus leitores ou telespectadores, como no caso do clássico anúncio da DDB para as tinturas de cabelo Clairol, nos anos sessenta, que mostrava a foto de um homem com metade do cabelo tingido e a outra metade com cabelos brancos, convidando o leitor a colocar sua mão em cada metade da foto, alternadamente, e depois dizer qual das metades rejuvenescia e tornava mais charmoso o modelo.

Nos anos setenta, a nossa brasileiríssima DPZ também veiculou um anúncio sobre o Dia da Árvore, comentando já naquele tempo a devastação das nossas matas, que igualmente estabelecia uma interatividade com o leitor, convidando-o a imaginar o que faltava de árvores no espaço em branco dominante no visual da peça publicitária.


Indo mais pra trás ainda, basta que a gente se lembre de um igualmente clássico da propaganda brasileira, criado pelo poeta Bastos Tigre, que utilizava total interatividade com os passageiros dos remotos bondes paulistanos, antes ainda dos anos 20 do século passado, que dizia: “Veja ilustre passageiro/o belo tipo faceiro/que o senhor tem a seu lado/Mas no entanto, acredite/quase morreu de bronquite/Salvou-o o Rhum Creosotado”. É ou não é interatividade pura?

Por isso, tudo que se exige de bons anúncios para a mídia impressa, ou para comerciais de rádio e de televisão, ou seja, a busca do inusitado, do marcante e do exclusivo, permeados com inteligência e bom gosto -, permanece tanto na propaganda off-line quanto na on-line, já que o “homo consumeris” é o mesmo.

Acontece apenas que, na propaganda on-line, a busca da interatividade em primeiro lugar é mais fácil, já que faz parte das características do meio. Claro que as dificuldades para se criar peças interativas ainda é grande, de vez que os profissionais envolvidos nessa atividade tiveram formação gutemberguiana e televisiva, mas é somente uma questão de tempo para regularem seus relógios biológicos para a criação de peças que façam o internauta responder às chamadas e convites que levem à sua participação nas mensagens publicitárias, como já ocorre em alguns filmes e vídeos que são essencialmente interativos. É só uma questão de tempo.

Sobre ternos cor-de-rosa e participação política

* Por Juvenal Azevedo, fundador e diretor da JAC

A força da Revolução Criativa no Brasil no começo dos anos sessenta foi tanta e seus efeitos tão duradouros (veja neste blog o artigo “A revolução criativa no Brasil”) que, no final dos anos sessenta e no começo dos anos setenta, seus efeitos ainda continuavam firmes e fortes.
E isso acabou se manifestando também nas roupas que os publicitários (especialmente o pessoal da criação) vestiam.
Washington Olivetto, que em recente entrevista ao editor do portal Jornalirismo, Guilherme Azevedo, falou que usava cabelos longos e camiseta regata em pleno governo Médici, já tinha pego a “revolução da roupa dos criativos” em pleno andamento, uma vez que, de uma hora para outra, como se fosse uma combinação orquestrada (e garanto que não foi), subitamente quase todos os redatores e diretores de arte (a exceção ficava por conta de caras como o Hans Dammann, criativo no trabalho mas um conservador em quase tudo mais) passaram a abolir o tradicional terno e gravata, substituindo-os por jeans ou calças de modelo mais esportivo e camisas igualmente esportivas, sendo o jacarezinho da Polo um campeão de audiência.
Foi provavelmente uma influência trazida pelo Pasquim, que influenciou também a linguagem em nosso advertising, que já era também muito influenciada pelo Sérgio Porto, o admirável Stanislaw Ponte Preta.
Nesse contexto de anticonformismo que se vivia naquele período negro dos anos de chumbo, usava-se também a vestimenta como forma, digamos, de protesto, e eu, como tantos outros criativos, cheguei até a mandar fazer um terno cor-de-rosa, que devo ter usado três ou quatro vezes no máximo: numa entrega de prêmios do Clio, idem do Prêmio Colunistas e na inauguração da nova fábrica da Dynapac, um cliente sueco cujo diretor comercial, apesar de ser também da terra dos vikings, era bastante conservador e minha intenção foi chocá-lo, porque ele havia cometido a ousadia de me pedir para ir à cerimônia de inauguração de terno. E eu, com minha cara mais inocente e o cabelo com o comprimento na altura dos ombros, lhe disse que iria mandar fazer um terno especialmente para aquela ocasião. O que fez o sueco erguer as sobrancelhas, certamente temendo pelo que viria.
E não deu outra: na presença do ministro dos Transportes e de outras autoridades, entre as quais o comandante do II Exército, que era sediado em São Paulo, naquele mar de ternos azuis e cinza-chumbo, o meu terno cor-de-rosa se destacava, brilhava, berrava, levando o ministro dos Transportes, cujo nome creio que nunca fiquei sabendo, a não conseguir deixar de me fitar durante praticamente todo o seu discurso. O homem dizia duas ou três palavras, circunavegava o olhar pelo salão mas logo voltava a me fitar. Era um ponto de atração irresistível...
Bem, mas o uso da vestimenta como um ajudante demolidor de costumes caretas tinha evidentemente uma contrapartida no campo político, onde nos comportávamos de maneira politicamente correta, abraçando as causas da anistia e a participação em episódios negros da nossa história, como foi o caso da tortura e assassinato do Vladimir Herzog pelas forças repressivas da ditadura, que teve o anúncio da missa ecumênica na Catedral da Sé feito em nome do Clube de Criação de São Paulo com o nome de outras entidades apoiadoras, como a Congregação Israelita, a OAB, o Sindicato dos Jornalistas etc. etc.
Foi ainda o Clube de Criação a primeira entidade a apoiar a anistia aos exilados políticos e depois a condenar os atentados a bancas de jornais que vendiam publicações de oposição ao governo e ao episódio das bombas do Riocentro, em anúncios que, se não tinham excepcional brilho criativo, tinham uma mensagem clara de defesa dos ideais democráticos.
Bem, nossos cabelos longos, nossas roupas extravagantes, tinham não apenas a intenção de chocar, como se dizia, “pour épater les bourgeois”, mas eram o complemento de uma rebeldia que usava os recursos que nos eram permitidos para podermos participar politicamente numa época de forte e armada repressão policial.
Aos anos de chumbo contrapúnhamos o amor, o sorriso e a flor. Principalmente o sorriso.

Quando o Planejamento e a Criação eram namorados

Por Juvenal Azevedo – Fundador e Diretor da JAC

No início dos tempos, logo depois do supremo Criador ter feito a overture do fiat, o planejamento publicitário, nas agências, era elaborado pelos redatores, em especial pelo então chamado Chefe de Redação e Planejamento, o antecessor do atual Diretor de Criação, que passou a dirigir também os diretores de arte, além dos redatores e do pessoal do RTV.

Esse acúmulo de funções dos escribas trazia, de imediato, a vantagem de enfronhar o pessoal da criação nos meandros dos problemas mercadológicos dos clientes, obrigando-os, antes de começar a criar adoidado, a seguir uma orientação lógica, voltada para a solução dos reais problemas de comunicação dos anunciantes.



Grandes redatores e grandes planejadores, simultaneamente, eram figuras como João Dória, o pai do nosso prezado João Dória Jr. da tevê, que, além de criar grandes campanhas para o Frigorífico Armour, a rede de varejo A Exposição e Clipper, a Rhodia e tantos outros, ainda implantou no Brasil o Dia das Mães, em 1949, o Dia dos Namorados, em 1953 e o Dia dos Pais, em 1954.

Outro grande redator e planejador foi o sucessor do João Dória na direção geral da Standard, o João Carillo, que, se não me engano, é o pai do também prezado Cláudio Carillo, mostrando que o DNA de ambos não nega fogo.

Já no início da revolução criativa que o Alex Periscinoto trouxe na mala direto da DDB, no começo dos anos 60, outro notável redator ganhou notoriedade também como planejador, o Leão de Carvalho (foto), especialmente pelos trabalhos feitos por ele na Inter-Americana (depois Salles/Inter-Americana) e na S.J. de Mello, entre os quais a criação do posicionamento da Eucatex com a campanha “Forro é Eucatex”, que produziu quase tantos filhotes de anunciantes os mais diversos quanto a campanha da DDB para os queijos Gouda (“A vida é curta”).


Mas aí, funcionando como o terceiro pé do banquinho em que se assentava a revolução criativa “neste país”, o Hélio Silveira da Motta, diretor de planejamento e atendimento da Alcantara Machado, foi quem criou alguns dos mais bem bolados posicionamentos de produtos, principalmente para a Gillette, quando deu todo o ordenamento criativo de bandeja pra nós da criação, formulando a internamente chamada “campanha do complexo”.
O raciocínio por trás da campanha era genialmente simples, como simples são em geral as grandes idéias. A Gillette detinha uma porcentagem esmagadora de mercado, algo em torno de 97 ou 98%, ficando os outros 2 ou 3% divididos entre outras marcas de lâminas, barbeadores elétricos, etc., tornando antipática e dispendiosa qualquer campanha visando atingir um eventual 99 ou 100% do mercado.

Foi quando o Hélio encomendou uma pesquisa qualitativa para o mestre, rei e imperador das pesquisas qualitativas no país, o saudoso Alfredo Carmo, que dava a última aula de sexta-feira à noite na ESPM para um grupo de alunos literalmente mortos de cansaço e de tédio, pois a penúltima aula era dada pelo Sodré Cardoso, um boa praça que dava Artes Gráficas de forma sonolenta e chata, sem a menor didática, e conseguia o milagre não só de despertar literalmente a classe, mas nos fazer chegar ao final da noite exclamando: Caramba! Já terminou a aula? Que pena...
Então, nessa pesquisa, o instituto do Alfredo Carmo descobriu algo que o Hélio Silveira da Motta, intuitivamente, já imaginava: muitos caras tinham o hábito ou mau hábito de fazer a barba dia sim, dia não. Se não me engano, esse contingente masculino representava algo em torno de 30% do mercado. Com base nessa informação, o Hélio fez um planejamento pra abocanhar essa então representativa fatia de mercado, sugerindo uma campanha em que o cara que não fizesse
a barba todo dia esbarrasse em problemas justamente por não ter feito a barba naquele determinado dia, dando exemplos que acabaram virando os próprios anúncios e comerciais da campanha.

Tipo: “Se você faz a barba dia sim, dia não e justamente hoje que você não fez a barba você encontrar aquela garota em que você estava de olho, o que ela vai pensar de você?”. “Se você faz a barba dia sim, dia não e justamente hoje que você não fez a barba você estiver no ônibus quando baterem a carteira de alguém, pra quem você acha que o pessoal vai olhar primeiro?”. “Se você faz a barba dia sim, dia não e justamente hoje que você não fez a barba o seu chefe chamar você pra falar daquele aumento?”. E por aí afora.

Essa campanha, testada nos meses de inverno em Curitiba, época do ano escolhida por ser aquela em que mais dias os caras deixavam de fazer a barba, aumentou as vendas das lâminas da Gillette exatamente em 30%. Sucesso absoluto! Acontece que, logo depois, houve uma mudança na Gillette, quando defenestraram o presidente da empresa, o Donald Weickman, e o diretor de propaganda, o estimado Newton Carvalho. E os sucessores eram executivos medíocres, inclusive o novo presidente, ex-diretor financeiro na Colômbia, com uma visão pequenininha, pequenininha dos negócios e acabaram por cancelar o projeto “campanha do complexo”, que estava previsto ser veiculada nacionalmente.

Mas, voltando ao nosso assunto, o que os grandes planejadores, independentemente de serem ou não da criação faziam, era trabalhar em busca de grandes idéias, partindo do princípio de que fazer uma excelente campanha de propaganda seria bom não só para a criação como também para a agência como um todo e para o cliente ainda mais.
Claro que hoje existem ainda exemplares de planejadores de boas cepas, como o Júlio Ribeiro, da Talent, cria do igualmente saudoso Hélio Silveira da Motta, o Ralph Fuchs, o Cama, o Dalton Pastore e, no Rio, a Ângela Milet, que durante uns dez anos ajudou a Contemporânea a se tornar uma agência extremamente criativa e que hoje é diretora de planejamento da Script. Porém, é forçoso reconhecer, são exceções dentro da “juniorização” do marketing nos clientes e nas próprias agências, com seus profissionais atualmente mais preocupados em disputar o poder dentro das empresas. O que explica, por outro lado, o sucesso das agências dirigidas por profissionais de criação, como a DPZ, a W/Brasil, a Africa, a F/Nazca, a Fisher, a Click, etc. etc.
Sim, amigo leitor, já houve um tempo em que a regra era o planejamento e a criação se darem tão bem quanto namorados extremamente apaixonados. E hoje?

Histórias do Passarinho

Homenagem de Juvenal Azevedo ao compositor no Natal de 2008
Eu estava voltando a São Paulo para a Alcântara Machado, depois de ficar quase dois anos dirigindo a criação da filial do Rio de Janeiro. De mudança para um apartamento na Rua Bela Cintra, não me lembro mais como foi, só sei que o zelador do prédio acabou sabendo que eu trabalhava em propaganda e comentou comigo que havia outro publicitário no prédio, o “Sr. Edson”, que, honestamente, eu não sabia de quem se tratava.
Preocupado com a instalação dos chuveiros, pedi ao zelador para que me arranjasse um eletricista e voltei para o apê, trombando com os carregadores da Lusitana, em meio ao caos que se instalara.
O tempo foi passando e nada do raio do eletricista dar as caras, o que me fez descer de novo até a portaria para saber do zelador se ele havia me conseguido um, já que era quase noite. Encontrei o zelador no alto da escadaria que dava acesso ao prédio, onde ele conversava com um sujeito meio coroa, quase careca, vestido com um pulôver azul médio-quase claro, quando ele me disse:
- Este aqui é o rapaz de quem eu lhe falei - o que prontamente me levou a responder:
- Ah, o eletricista! Já estava ficando preocupado com a demora...
- Não, não, me disse o zelador. Este é seu colega, ele também é publicitário.
Desnecessário dizer que eu não sabia onde enfiar a cara e o tal “Sr. Edson”, gaguejando um pouco, explicou: “Meu nome é Edson Borges, mas todo mundo me conhece como Passarinho”. E realmente, embora eu não conhecesse o Passarinho pessoalmente, claro que já tinha ouvido falar dele.
Me desculpei, mordendo a língua pra não fazer nenhuma piada, o que só contribuiria pra aumentar o desconforto da situação e conversei rapidamente com o Passarinho, que, pra completar, morava no mesmo andar que nós, no 6º andar.
Apesar desse início de relacionamento francamente desastroso, o Passarinho tirou de letra a situação e acabamos ficando grandes amigos, mas grandes amigos mesmo, colaborando para isso o fato de minha mulher, a mulher dele e uma terceira vizinha do andar ficarem grávidas quase que ao mesmo tempo, sendo que as três, no embalo da cultura natureba dos anos setenta, pretendiam todas ter partos naturais.
Como a Lúcia, mulher do Passarinho, foi a primeira a entrar em trabalho de parto, sofreu horrores durante mais de vinte horas e teve de acabar fazendo cesariana, e três dias depois era a data prevista para o nascimento do meu filho mais velho, na véspera procuramos a médica obstetra e decidimos optar direto pela cesariana, procedimento que repetimos depois com o nascimento dos nossos outros dois filhos.
O Passarinho era daqueles caras que não parecem ser grande coisa, mas são. Com seu jeito absolutamente descompromissado de se vestir, com sua aparência de cantor de tango ou de bolero, com sua barriguinha saliente e sua baixa altura, era um cara que você olhava e não dava quase nada por ele.
Aí você engatava um papo e ficava sabendo que boa parte dos jingles de sucesso no rádio e na tevê naquele momento eram criações dele. E mais: que ele tinha sido parceiro da saudosa e genial Dolores Duran em uma porrada de composições do mais alto nível. E que era um cara sempre bem informado, com boa leitura e bons conhecimentos gerais. Enfim, era um cara sensível, generoso, um cara “sensa”, como se costumava dizer naqueles anos de chumbo no Brasil.
Uma das marcas mais notáveis do Passarinho era sua obstinação, a incapacidade de aceitar um não com facilidade, o que o levou a se tornar talvez o único publicitário pessoa física que fazia permutas com anunciantes já naquela época, aí incluindo-se os móveis da sala, dos quartos, da cozinha e também o berço do Marcus Vinicius e as roupinhas de bebê, estas através de uma troca de jingle com a Petistil. Esperto aquele Passarinho!
Essa mesma obstinação fez com que ele conseguisse me arrancar da cama numa noite de sábado, logo depois de eu haver chegado de uma viagem de carro com um cliente, durante uma semana, visitando revendedores em Londrina, Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre, onde nos bateu um banzo e decidimos voltar direto dos pagos gaúchos a São Paulo, num total de umas 15 ou 16 horas de estrada, pra me fazer acompanhá-los a um restaurante espanhol na Rua Joly, no Brás, de início cambaleando de sono mas depois me recuperando com os vinhos, as sangrias, os tapas e os frutos do mar.
No nosso apê e no apê do Passarinho costumavam rolar grandes noitadas de carteado, sendo buraco e pôquer os jogos mais comuns, e um dos freqüentadores habituais, além de grande número de publicitários, era o narrador de futebol Peirão de Castro, da TV Gazeta, que me ajudou a transformar a expressão “garfar” em sinônimo de roubar, falando-a em suas transmissões de jogos de futebol (fui eu que inventei isso, sim, assim como criei/adaptei o “falluto” do lunfardo argentino para o nosso fajuto).
Tempos depois do nascimento dos três meninos da Rua Bela Cintra, a mulher do Peirão também deu à luz outro menino, acontecimento que foi noticiado mais ou menos desta maneira pela dupla de narrador e comentarista que estavam transmitindo uma partida de futebol:
- Ô Fulano, acabou de nascer o filho do Peirão! Ao que o narrador, meio distraído, comentou: “Pô, mas naquela idade o Perón ainda tá tendo filho!?”
- Não, Fulano, não é o Perón, é o Peirão, o nosso amigo!
O Passarinho já foi pro andar de cima faz alguns anos, onde certamente deve ter se encontrado com a Dolores Duran e reatado a dupla que tanta coisa boa criou aqui embaixo, mas a gente não liga não porque, mais dia ou menos dia vai se encontrar com eles pra ouvir, se deliciar e aplaudir.
Evoé, Passarinho!

A revolução criativa no Brasil

Por Juvenal Azevedo – Fundador e Diretor da JAC

No final dos anos 50 começou a gestação da revolução criativa que marcaria o Brasil na década seguinte.
Na política, a moralização dos costumes produziu um Jânio Quadros que, logo depois, em agosto de 1961, decepcionaria seus mais de 6 milhões de eleitores com uma renúncia até hoje nunca bem explicada, levando os militares a tentarem um golpe militar que foi adiado por quase três anos graças à determinação do então governador do Rio Grande do Sul, Leonel Brizola, a nossa Dolores Ibarruri. Brizola liderou o movimento legalista e não permitiu que o bloco militar passasse em 1961, dando posse ao vice de Jânio, João Goulart, o Jango, que foi finalmente deposto em 1º de abril de 1964.
Nós, civis, e o país como um todo, ganhamos assim quase mais três anos de efervescência criativa, liberdade e expressividade em todas as artes, na literatura, no teatro e no cinema, nas artes plásticas, na arquitetura, na música popular, no jornalismo e na publicidade.
Foram anos de tanto vigor criativo, que atravessaram parte da ditadura militar e chegaram até o início dos anos setenta, sendo O Pasquim e os filmes de Glauber Rocha, por exemplo, alguns filhos da revolução criativa que nasceram já nos "anos de chumbo".

A explosão criativa na sociedade
A música popular brasileira, no final dos anos cinqüenta, começava a trilhar os caminhos que acabaram desembocando na bossa nova. Compositores como Dolores Duran, Billy Blanco, Edson Borges (o querido e também jinglista Passarinho), Maysa, Miguel Gustavo e tantos outros foram autores de diversos sucessos de público e de crítica que acabaram conduzindo nossa MPB para Vinicius, Tom, João Gilberto e muitos mais no movimento bossanovista.
No jornalismo, a entrada em cena da Última Hora no início da década de 50 terminou por gestar, anos depois, a revolução, verdadeira revolução que foi o Jornal do Brasil, até então um jornal quase só de classificados, que ocupavam até mesmo parte da sua primeira página, num sucedâneo caboclo e bem sucedido, em todas as acepções, do Le Monde francês. O que, também anos depois, acabou produzindo o também revolucionário Jornal da Tarde de Murilo Felisberto e companhia.
Brasília e a Pampulha, para ficarmos só em dois exemplos do gênio de Oscar Niemeyer e Lúcio Costa, mostraram a que vinham nossos arquitetos. Assim como no teatro, com o Arena e o Oficina e Gianfrancesco Guarnieri e Vianinha e Dias Gomes , etc.etc. E o cinema novo, com Nelson Pereira dos Santos, Roberto Santos (nenhum parentesco entre eles, só a genialidade), Sérgio Ricardo (que, depois, destacou-se na MPB) e por aí afora.
Na literatura foi a vez de Vinicius de Moraes (sempre ele!) desembolorar a poesia pedante de supostos príncipes e reis do pedaço, com a descontração também presente nos versos de Carlos Drummond de Andrade, Manuel Bandeira, João Cabral de Melo Neto, Carlos Pena Filho e muitos, mas muitos mais. Nas artes plásticas, foi o fim do quadro como expressão pictórica única, o que acabou nos levando a Ligia Pape, Rubens Gerchman, Hélio Oiticica e tantos mais que produziram objetos de arte e não mais apenas e tão somente o espaço de uma tela.

A publicidade reflete a sociedade
Como se sabe, a publicidade ou propaganda (entre nós tornaram-se sinônimos, ao contrário dos países de língua inglesa, por exemplo, que consideram a nossa propaganda como advertising e o termo publicity como algo próximo a notícia, assessoria de imprensa). Bem, voltando à vaca fria, a publicidade ou propaganda não exerce uma função modificadora da sociedade e muito menos do social. Ela é apenas um reflexo do que está por trás, das modificações que a mesma sociedade assume. Sendo assim, como um bom espelho, a propaganda brasileira, no final dos anos 50, passou também a associar-se às transformações que o país impunha.
É preciso, hoje, distantes quase meio século daqueles tempos, dar o devido crédito ao publicitário e jornalista Marcus Pereira, cuja coluna dominical no Estadão começou a mostrar a todos quantos militavam na área os anúncios que estavam fazendo lá, nos Estados Unidos, naquele início da revolução criativa.
Foi lá, na coluna do Marcus Pereira, simplesmente denominada Publicidade, que nós, a imensa maioria dos jovens aspirantes a oficiais da comunicação, tomamos conhecimento de alguns “clássicos” do advertising.
Como o anúncio da DDB para um fabricante de embalagens, ilustrado por um gato saindo de uma caixa e o título: “Quem tirou o gato pra fora da caixa?”, a propósito de anunciar um papelão que não tinha mais a aspereza até então comum às embalagens de papelão.
Ou, do magazine Orbach´s, o igualmente genial “Descobri o que há com a Joana”, que falava, em linguagem dúbia, de uma certa dona de casa que, apesar do marido não ganhar muito, estava sempre vestida na última moda. Claro, porque a Orbach´s vendia o bom e barato. A ilustração, coincidentemente, era também de uma gata de chapéu e piteira, como era costume naqueles anos dourados.
Ou ainda de um fabricante de lençóis coloridos (a galera atual não sabe, mas lençol, para as gerações que me antecederam, era sempre branco, nada de cores), com três garotinhos vestidos de fantasma, com o título “Os fantasminhas mais elegantes da cidade”.

Inter, Standard e Alcântara foram as pioneiras
A divulgação que o Marcus fazia na sua coluna ajudou muito o Paulo Gorodetchi a vender revistas e anuários americanos de propaganda e influenciou em grande escala a propaganda brasileira, a começar da agência onde ele trabalhava no atendimento, a Inter-Americana de Publicidade, do Armando D´Almeida (mais tarde incorporada pela Salles), dirigida em São Paulo por Carlos Knapp e tendo na criação o próprio Knapp e, em épocas diferentes, José Leão de Carvalho, Enio Mainardi e Harding Gimenez, todos profissionais de primeiríssimo time, apoiados por diretores de arte igualmente de primeiro time, como Augusto Oliveira e Lelio di Pillo.
Além da Inter, a Standard (muito antes de virar Ogilvy), dirigida pelo genialíssimo e precocemente falecido em desastre aéreo Ivan Meira, também botava as manguinhas de fora, através do gênio de José Kfuri, um dos melhores professores que já tive na vida (e ainda dizem, burramente, que quem sabe faz, quem não sabe ensina!), redator sensacional, usava uma página dupla de revista, em cores, para o Extrato de Tomate Peixe, com três tomates lindamente fotografados em seqüência por Chico Albuquerque, dizendo, com a maior simplicidade, em baixo de cada tomate, “Tomate é cor/ sabor/saúde”. Simples, direto, uma síntese de criatividade para aquele final dos anos cinqüenta, em que os anúncios ainda tratavam o leitor de V. Sa. ou de Sr. ou Sra., tanto assim que os próprios anúncios da inovadora campanha da Volkswagen hesitavam em adotar um tratamento menos cerimonioso, utilizando-se do eufemismo de abreviar você para v. – isso mesmo, até na campanha revolucionária da Volks substituía-se por v. a palavra você.

A “estufa” do Alex
Porém a agência que mais marcou a virada criativa da propaganda no Brasil foi, sem dúvida, a Almap ou Alcantara Machado, do boa praça Zé de Alcantara e do Alex Periscinoto (foto), criadora das faladas campanhas da Volkswagen. Mas, talvez, o anúncio que mais representa a bossa nova na propaganda seja o das canetas Sheaffer para o dia da secretária, uma espécie de Desafinado para a nossa profissão. A ilustração era o rosto de um executivo, esculpido em madeira, com o título: “Com que cara você vai enfrentar a sua secretária no dia 30?”. O dia 30 do título se referia a 30 de setembro, o dia da secretária, instituído no Brasil pela Remington, na época líder do mercado de máquinas de escrever, hoje consideradas dinossauros por todo mundo. E o texto, provavelmente feito pelo Sérgio Toni, sugeria dar um conjunto de canetas para a fiel secreta. Ah, e a expressão cara de pau sobrevive até hoje, porém certamente sem a mesma força que tinha na época.
Mas a Alcantara não parou nesse anúncio de oportunidade, foi muito além. O Alex, munido de imensa cara de pau e sem na época falar picas de inglês, foi para Nova York visitar a DDB, onde, segundo ele contava, pedia desculpas para uma dupla de criação, sentava num canto da sala e ficava observando o trabalho dos caras, sem nem piscar os olhos e sem abrir a boca, of course. No final do período, pedia licença pra catar os roughs jogados no lixo, comparava com o produto final feito pela dupla e guardava tudo numa pasta. E assim ia fazendo com duplas diferentes.
Logo ao chegar à DDB, no primeiro dia, o Alex ia ao rádio/tv e encomendava uma cópia do rolo de comerciais, que já estavam prontinhos no dia da volta para o Brasil. Tudo isso, claro, com a aprovação do próprio William Bernbach, que se encantara com aquele publicitário exótico, vindo de um país mais exótico ainda.
Chegando aqui, o Alex reunia a tropa toda da criação, num sábado (!) que era pra ninguém perder dia de trampo, exibia os comerciais, fazia comentários, contava causos em cima de cada case e fazia o que ele chamava de “estufa”, para fazer florescer os talentos criativos. Graaaaaande Alex, você possibilitou antecipar nossos Neils, Fontouras e Washingtons em algumas décadas, ou no mínimo por diversos anos.

Todos amam a internet

* Juvenal Azevedo – Fundador e diretor da JAC

A internet já é hoje o mais importante veículo de comunicação do Brasil.
Vamos repetir, para não deixar dúvidas: a internet já é hoje o mais importante veículo de comunicação do Brasil.
Tirando as chamadas exceções honrosas ou exceções de praxe, como um capítulo final da novela das nove na Globo, uma final de campeonato com a presença do Corinthians, do Flamengo ou da Seleção Brasileira e outros poucos tipos de evento, a internet dá as cartas e joga de mão no nosso dia-a-dia.
Os números são de impressionar: o número de brasileiros conectados à web, a partir das suas casas, chegou ao recorde de 23 milhões de usuários, acima de 40% mais que no ano passado, segundo dados do Ibope/NetRatings.
Paralelamente, o total de internautas, aí incluídos residências, locais de trabalho, escolas, cybercafés, lan houses, bibliotecas, telecentros etc., superou a marca de 40 milhões de usuários.
Pela 3ª edição do levantamento sobre internet da F/Nazca, realizado com apoio operacional do Datafolha, o Brasil tem 64,5 milhões de internautas com mais de 16 anos. Do total, 55% já incluíram algum conteúdo na rede, 51% citam a busca de informação como principal motivo da navegação e 48% levam em consideração a opinião de seus pares publicada na internet antes de efetuar uma compra. Além disso, 26% deles já publicaram opinião e 20% fizeram reclamação online sobre algum produto ou serviço.
O estudo apontou ainda que o ativismo do consumidor com acesso à internet aumenta, quanto maior forem a renda e a escolaridade. Entre os internautas com ensino superior completo, por exemplo, 45% já publicaram opinião sobre produto ou serviço. E os dados ganham mais relevância quando se leva em consideração o fato de que a assiduidade é um dos pontos mais marcantes do perfil de navegação no Brasil: 87% dos internautas entram na rede pelo menos uma vez por semana e 38% o fazem todos os dias.
E esses números devem sofrer a curto prazo uma grande elevação, pois, de acordo com o Ibope/NetRatings, a vinda da classe C para a internet deve aumentar consideravelmente o crescimento da web brasileira.
A internet criou facilidades nunca antes imaginadas para a realização de pesquisas sobre os mais variados e inusitados assuntos. E quando o assunto é a internet, está provado na prática que é preciso deixar de lado uma postura reativa e tratar de encarar o desafio de descobrir maneiras criativas de usar a web para torná-la uma ferramenta do pensar transformador.
Na área da comunicação social, as potencialidades da web ainda estão sendo descobertas. Sites, blogs e comunidades virtuais são apenas o início de uma caminhada de mil, de um milhão ou de um bilhão de passos, já que são apenas ferramentas cujo maior mérito é puxar outras, de forma a conduzir a imaginação ao poder. Sem limites para a criatividade, a originalidade, a ousadia.

Parece um causo, mas é um case

* Por Humberto Mendes

Tem coisas que só uma boa assessoria de imprensa é capaz de resolver. Vou contar aqui um dos muitos casos nos quais tive participação ativa. Eles foram tão marcantes em minha vida profissional que não dá para esquecer e sempre lembro deles quando estou face a face com um grupo de estudantes de comunicação.

Numa das agências em que trabalhei em São Paulo, um de nossos clientes, uma construtora, estava vivendo um problema que nunca tinha aparecido no seu dia-a-dia e não havia, internamente, quem conseguisse resolver. Foi aí que nos pediram socorro.

O problema

Um pequena divergência entre duas pessoas da direção acabou se transformando numa guerra sem quartel a ponto de, em pouco tempo, se formarem duas "panelas", que logo em seguida se multiplicaram em mais cinco ou seis.

Dizia o presidente da empresa, "primeiro, estou pedindo que vocês me ajudem a acabar com isso, por duas razões: não quero chamar uma empresa especializada em relacionamento interno, no tal endomarketing, porque quando o nosso pessoal perceber que tem alguém trabalhando nesse sentido as brigas vão recrudescer e vai acabar vazando para o mercado que estamos fragilizados e isso será um prato cheio para os nossos concorrentes fulano, sicrano e beltrano".

E segundo, "vocês de agências de propaganda são especialistas em resolver os mais intrincados problemas e este nosso, certamente, será um probleminha para quem tem tanta competência técnica. Eu só preciso que isso não seja visto por sua agência como um trabalho normal, mas que seja tratado muito confidencialmente. Quero que fique só entre você que nos atende, eu e o seu presidente e mais ninguém, nem aqui nem lá". Tentei demonstrar que aquilo não era função de agência de propaganda, mas o homem não quis conversa. Disse inclusive que estava sendo procurado por outras agências, mas que não nos deixaria de maneira alguma. Sua lealdade era tão grande que chegava ao requinte de nos pedir um trabalho tão delicado como aquele. "Só confiando muito, só confiando muito"... enfatizava.

Que merda, pensei. Vou levar uma solene de uma enrabada quando chegar na agência com esse abacaxi. Aliás, eles vão é aproveitar o próprio abacaxi para me estuprar.

Sentamos, meu presidente e eu, que já fui logo dizendo que era coisa seria, que a empresa estava a ponto de ter que chamar a policia a qualquer instante para resolver problemas e que o seu presidente não abria mão de uma solução inventada por gênios regiamente pagos para usar seus neurônios. Gênios esses que eramos nós, pobres mortais publicitários. Com mais dois "gênios" da agência, a quem fizemos jurar silêncio, gastamos quilos e quilos de neurônios na busca de uma solução para o cliente ou então de uma saída honrosa para a agência.

A solução

Chamamos uns amigos de assessoria de imprensa, gente com cabeça diferente da nossa, sem os nosso vícios, principalmente sem a nossa velha mania de resolver tudo com anúncio e olha que, normalmente resolvia, sim. Mas nesse caso não tinha jeito.Os caras foram embora, voltaram no dia seguinte e fizemos varias reuniões até que se chegou a uma alternativa que salvou a pátria e ambos os lados.

De repente tínhamos em mãos a idéia de um livreto editado em alemão, que contava a história de uma empresa européia que tinha serios e graves problemas de relacionamento interno. Tal empresa contratou um professor, Hans Martin Schneider, um dos maiores especialistas do velho mundo em questões de RH e este elaborou o livreto que mostrava uma empresa moderna, onde, do presidente ao faxineiro, excetuando as diferenças salariais, culturais e outros ais, todos têm a mesma importância como seres humanos. E por isso a empresa precisa contar com todos, pois do trabalho de cada um depende o seu sucesso. O folheto mostrava exemplos de uma indústria de alimentos em que a faxina mal feita queima a imagem de qualidade dos produtos, mostrava que cada vez que a secretária do lado de cá mente para a do lado de lá, dizendo que o Sr. Fulano não está, corre-se o risco de, numa confidência entre elas, a verdade aparecer, não se podendo esquecer da solidariedade feminina. Tinha o exemplo do office-boy que não entregou uma correspondência importantíssima pois resolveu deixar para entregar no dia seguinte e por isso a empresa perdeu um enorme faturamento e assim por diante.

Traduzimos para bom português o folheto e entregamos para o presidente do cliente. Este, por sua vez, o distribuiu em sua empresa para todos os escalões. Nos disse depois que, em noventa dias, mais de 70% de suas preocupações diminuíram. O trabalho fluía maravilhosamente.

Agora que sei que ambos os presidentes já morreram, posso contar: o professor HM Schneider e o livreto em alemão só existiram na cabeça dos caras da assessoria de imprensa, na do meu presidente, na minha e na de mais dois "comparsas" dessa deliciosa trama que deu certo

Casos como esse acontecem todo dia e quem conta com uma boa agência de propaganda e com uma igualmente boa assessoria de imprensa, não tem medo de enfrentar e resolver.


(*) Humberto Mendes, publicitário, é vice-presidente executivo da Fenapro - Federação Nacional das Agências de Propaganda

Assessoria de imprensa: uma geradora de notícias


* Juvenal Azevedo - Fundador e Diretor da JAC

Toda empresa ou associação tem um lado interessante e freqüentemente inexplorado. Essa garimpagem de aspectos interessantes da empresa é a principal tarefa de uma Assessoria de Imprensa que, para tanto, deve mergulhar nas atividades do dia-a-dia de seu cliente. Não há mistério nessa tarefa: o principal é a disposição de mergulhar com profundidade nas atividades do cliente, só voltando à tona depois de recolhidos os diamantes ou as pepitas de ouro até então escondidos. Terminada a fase de garimpagem, fica a cargo da Assessoria a implantação da política de comunicação, planejando, executando e supervisionando os programas de Comunicação Social e Assessoria de Imprensa. Hoje é vital para as empresas ocupar espaços na mídia impressa e eletrônica, considerando-se, assim, o investimento em Assessoria de Imprensa prioritário e de alto retorno. Segundo estudo realizado por uma entidade de classe de São Paulo, a cada real investido em assessoria de imprensa corresponde um retorno de 9 a 40 vezes o seu valor em tabela de preços dos veículos. Fundada em maio de 1993, a JAC – Juvenal Azevedo Comunicação, tem entre seus clientes, desde sua criação, o político e empresário Adhemar de Barros Filho, além de conquistas recentes, como o Ilace – Instituto Latino-Americano de Ciências Cognitivas e Estratégia e a Clínica Odontológica do Dr. Cícero Ermínio Lascala. Seu diferencial é o passado de criador publicitário de seu titular, o que lhe dá, além da visão jornalística (MTB 8017), a busca permanente do inusitado e do exclusivo na divulgação dos produtos e serviços de cada cliente.

A importância da continuidade


* Juvenal Azevedo - Fundador e Diretor da JAC

Assessores de imprensa e publicitários certamente já se depararam, muitas vezes, com clientes que buscam desesperadamente resultados imediatos. Essa sofreguidão revela, logo de cara, um cliente mal informado quanto ao papel da comunicação de massa no marketing ou na política de relações públicas da empresa ou pessoa física.
Pessoa física mal informada é, por exemplo, o candidato a um cargo eletivo que decide lançar mão da comunicação nos últimos dias da campanha eleitoral, crente que sua assessoria e sua agência de publicidade poderão operar o milagre de elegê-lo em algumas semanas ou meses, esquecendo-se de que a duração de uma campanha a vereador ou a deputado tem início ao começar sua vida de cidadão adulto e que precisaria de apoio profissional de comunicação, no mínimo, de dois a quatro anos antes do pleito.
Outro tipo de cliente problemático é o profissional liberal, especialmente médicos e dentistas, padecedores quase todos do mesmo mal que acomete em geral os políticos: o açodamento na busca de resultados rápidos.
Uma das coisas que procuro esclarecer a nossos novos clientes é a diferença entre assessoria de imprensa e a publicidade ou propaganda. Outro esclarecimento que faço também de imediato é sobre o volume da divulgação na mídia: como não sou dono nem herdeiro de veículo algum, não tenho como prometer a inserção de notícia em nenhum deles, do mais humilde jornal de bairro ao recordista de ibope na TV.
Como complemento dessa informação, em tese restritiva ao nosso negócio (em termos, já que a honestidade é sempre a melhor política), acrescento que, mesmo que consigamos divulgar com rapidez e boa quantidade na mídia as peculiaridades do negócio do cliente, ainda assim não temos como garantir êxito comercial a seu empreendimento, uma vez que a assessoria de imprensa não substitui a publicidade. Nem vice-versa. São duas ferramentas distintas, cada uma eficaz em seu papel, desde que sejam bem manuseadas, isto é, trabalhadas com profissionalismo.
A assessoria de imprensa é adequada para ajudar a divulgar a política empresarial do cliente, suas preocupações e comportamentos sociais, econômicos e ambientais, colaborando dessa forma para melhorar sua imagem de marca junto a seus clientes, possíveis clientes, formadores de opinião (aí incluída a própria imprensa), meios financeiros e governamentais. Não está comprometida em promover vendas, embora, muitas vezes, a divulgação correta acabe resultando em melhorias no marketing share.
Já a publicidade ou propaganda tem por objetivo o estímulo à compra ou a promoção de vendas lato sensu, mas, dependendo dos meios e das mensagens utilizadas, colabora também para a formação e melhoria da imagem da empresa.
Portanto, se você está inclinado a contratar uma assessoria de imprensa e/ou uma agência de propaganda para conseguir resultados milagrosamente rápidos, não o faça: é jogar dinheiro fora. Mas, se você pretende incorporar ao seu budget uma verba permanente de comunicação, visando obter efeito cumulativo com resultados a médio e a longo prazo, não perca mais tempo: contrate já a sua assessoria e a sua agência.
Como costumamos dizer, a continuidade na comunicação é que é a verdadeira alma do negócio.